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趋势口碑诊断——星巴克闹钟 2012/11/30
 

【星巴克App新增闹钟功能,唤醒新一天,半价享早餐。】下载星巴克APP,按下闹钟后一小时内到达星巴克门店,即可在正价购买饮料的同时,享受早餐食品半价的优惠。

活动自推出到现在已有两周时间,首先我们来看看通过iWOM-Trends监测到的新浪微博上关于星巴克闹钟的一些负面声音:(关键词“星巴克闹钟”,信息范围2012年10月20日至2012年10月24日)

趋势诊断
根据趋势提出的口碑服务理念——“思听享汇”,我们来分析一下 @星巴克中国 的“星巴克闹钟”营销活动。

思——激发消费者的热情,而不是简单地传递信息。“星巴克闹钟”是一个有创意的活动,首先吸引了消费者的眼球;而它使用二维码的新技术来融合趣味闹钟,有效提高了消费者参与积极性;同时又以用户需求为主角,为消费者早上起床提供了动力。

听——参与进去,关心消费者所思所想。营 销活动的过程中、企业运营的过程都应不断的倾听消费者反馈。相信星巴克闹钟的活动在策划阶段就已经采纳了消费者的意见,只有从消费者需求出发才能产生如此 有创意、吸引人的点子。但活动运营过程中星巴克又好像忽视了 “听”。活动过程中他们并没有根据用户的反馈意见去修正一些东西,也没有对消费者的咨询和质疑给出解释。星巴克在整个活动过程中没能有效的利用好社交媒体 平台,错过很多与消费者近距离的交流机会。

享——提供值得讨论的话题,建立顺畅的沟通渠道。在新浪微博上“星巴克闹钟”存在很多负面声音,但是星巴克并没 有对这些负面评论做出任何回应。虽然网友不是在对星巴克做出咨询,也没有@星巴克,他们仅仅提出了自己的需求和抱怨,如果这个时候收到来自星巴克的官方回 复,那么消费者会感受到被关注,被重视。任何一个营销创意得到的评论肯定是好坏参半的,但是不能对网友的评论置之不理,尤其是质疑和负面声音。企业不仅要 将这些言论作为内部分析的数据来源,而且要作为和消费者沟通的渠道来认真对待。企业需要网络口碑监测来找到这些声音的出处并及时,贴心的与消费者进行互 动。

引用市场部网的一段话:“对粉丝们和跟随者们的评论不做回复,就好比听见电话响而不去接,收到邮件而不去回一样。因此,为什么这些公司会忘记回复人们的评论或留言呢?这让人百思不得其解。
要让你的社会化媒体营销的效果最大化,你就要把与跟随者或粉丝的在线互动看成是可以和潜在顾客进行实时对话的”金矿“。对评论或问题要直接回复,如果那个 用户提供了电话号码或邮箱地址,你还要用一个更加个性化的信息来进一步跟进。快速而直接的反应会让潜在顾客感到惊喜,而你也会显得是一个关心顾客的企 业。”

内容来源:《社会化媒体营销冷思考:它可能会害了你》
http://www.shichangbu.com/article-6322-1.html

汇——将消费者组织起来,扩大声量,服务社会。“星巴克闹钟”让用户从睁开眼睛那一刻便与品牌发生了关联,而且用闹钟 叫醒这种日常生活行为来使消费者建立品牌和生活习惯的联系。把上班族特别是白领作为目标群体,从用户需求出发做到了精准营销,同时发布广告视频,在优酷上 得到了超过十万的点击,达到了病毒营销的传播效果。如果能建立良好得 social CRM平台,将消费者、潜在消费者逐渐整合起来,形成一个自生长的消费生态圈,完善 “潜在销售机会-购买-使用-反馈-对外评价”的整个链条,

以上可以看出,社会化媒体市场营销并不单单是发布,赚取人气这么简单,更重要是从中了解消费者真实的需求,不论对产品,品牌,活动等方面是赞扬还是 批判,做为企业都应及时有效的给出回应,让消费者愿意与企业交流对话。趋势信息可以帮助企业随时倾听消费者的声音,为企业搭建一个与消费者无障碍沟通的桥梁。

 

关键词:舆情监测,网络舆情,瑞意趋势,iwomcenter,口碑监测


作者:刘萍
瑞意趋势 市场销售部

 
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